Dutch Marketing Thesis Award 2010

Sociale netwerken als basis voor marktsegmentatie.

De faculteit bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen heeft er een prijswinnaar bij. Riko Ooijevaar schreef een afstudeerscriptie over Social networks; The search for social capital en won op 8 juni de Dutch Marketing Thesis Award ter waarde van € 2.500. In de jury zaten prominente marketeers van ING, VODW Marketing, Tijdschrift voor Marketing, Erasmus Universiteit Rotterdam en de Rijksuniversiteit Groningen. Ze kozen Ooijevaar boven zes andere genomineerden.

Ooijevaar heeft onderzoek gedaan in opdracht van KPN. Hij onderzocht de potentie van sociale netwerken als basis voor marktsegmentatie. ‘Ik heb het niet over facebook, hyves, twitter of andere sociale netwerk platforms, maar over de netwerken waarin mensen zich bevinden’. Een organisatie als KPN kan haar marketingstrategie afstemmen op doelgroepen, die bepaald worden op basis van de positie van de consument ten opzichte van andere consumenten binnen hun sociale netwerken. De belangrijkste conclusie uit zijn onderzoek is “yes it can”, aldus Ooijevaar, deze netwerken kunnen inderdaad een nieuwe vorm van marktsegmentatie zijn, te gebruiken in combinatie met demografische, psychografische en gebruikersgegevens.

Vijfde editie Dutch Marketing thesis Award

De Dutch Marketing Thesis Award werd dit jaar alweer voor de vijfde keer georganiseerd door de Marketing Associatie Nederland en VODW Marketing. Wat aanvankelijk begon als een lokaal initiatief is uitgegroeid tot een landelijke prijs, met als doel: het niveau van de marketingopleidingen verder te verhogen. Marketing betreft immers meer dan merkvraagstukken en communicatie. Andere mogelijke onderwerpen zijn bijvoorbeeld financiële vraagstukken of de verbetering van dienstverlening, op zowel commercieel gebied als in de non-profit sector. Het evenement werd gesponsord door ING.

De jury screende de scripties vooral op de relatie tussen hun ‘wetenschappelijke bijdrage’ en ‘praktische relevantie’ maar ook de ‘structuur en leesbaarheid’ en de ‘originaliteit’ van de gekozen onderwerpen speelden mee in de beoordeling. De uiteindelijke keuze werd pas bepaald tijdens een evenement op het landgoed van VODW Marketing in Leusden. Elke student kreeg de gelegenheid in een elevator pitch van 2½ minuut de scriptie te presenteren. De studenten mochten zich vervolgens kort verweren tegen enkele kritische opmerkingen van de jury.

Genomineerden

Van de zeven genomineerden haalden naast Riko Ooijevaar nog twee studenten de top drie. Rik Langedijk van de VU Amsterdam haalde de laatste drie met een thesis over groene signalen in automarketing. Uit zijn onderzoek bleek dat het beter was om de groenheid van de auto zo min mogelijk te benadrukken. Kopers die echt op groene signalen kicken, vormen een relatief kleine groep. De meeste consumenten vinden groen alleen interessant als het concreet voordeel oplevert. Hoe groener de auto wordt gepresenteerd, des te minder mensen hem willen hebben. De top drie werd gecomplementeerd door Arjen van Lin van de Universiteit van Tilburg, die voor Philips een model ontwikkelde om promoties te waarderen. Het blijkt volgens hem dat heel veel prijspromoties helemaal niets opleveren, of nog erger: geld kosten omdat er na de actieperiode minder tv’s of stofzuigers worden verkocht. De overige genomineerden waren Joëlle Harst (Maastricht), Elisa Lopez Moreno (Rotterdam), Olga VandeWall (Nijmegen) en Woes Weinberg & Rob de Weert (Nyenrode).

Jury

De jury van de Dutch Marketing Thesis Award bestaat uit vertegenwoordigers van het bedrijfsleven en van de academische wereld. Dit jaar waren dat Hans Hagenaars van ING (marketeer of the year 2006), Patrick Ruijs (partner van VODW Marketing), professor. dr. Janny Hoekstra (Rijksuniversiteit Groningen), dr. Ir. Peeter Verlegh (Erasmus Universiteit Rotterdam) en Theo van Vugt (Tijdschrift voor Marketing).